„Vertrauen wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor – von der Informationsbeschaffung bis zur Kaufentscheidung“ – so lautet das zentrale Ergebnis einer Untersuchung von OMD Germany (eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands). Zudem vertrauten unterschiedliche Generationen unterschiedlichen Quellen, Kanälen und Absendern. Vom Boomer bis zur Gen Z habe jede Generation ihre eigene Most Trusted Source, so das Omnicom-Medianetwork.
Laut der repräsentativen Studie „Trust Shift – Die stille Neuordnung der Glaubwürdigkeit“ wurden laut OMD in einer repräsentativen Online-Befragung im September 2026 „deutschlandweit 1.501 Erwachsene zwischen 18 und 69 Jahren“ befragt – ist es generationsübergreifend für 58 % aller Befragten sehr wichtig, der Informationsquelle vertrauen zu können. Der Wert und die Bedeutung von Vertrauen steigen mit dem Alter. Legen 64 % der Boomer (61-69 Jahre) hohen Wert auf vertrauenswürdige Informationsquellen, sind es bei der Gen X (46-60 Jahre) 61 und bei der Gen Y (31–45 Jahre) noch 60 %. Aber auch bei der Gen Z (18-30 Jahre) ist für fast jede zweite Person (46%) das Vertrauen in Informationsquellen sehr wichtig. Der hohe Wert des Vertrauens komme nicht von ungefähr, denn fast die Hälfte (49 %) hat schon einmal das Vertrauen in eine Informationsquelle verloren.
Vertrauensträger Nr. 1 sind laut Studie bei den älteren Generationen klassische Medien wie TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften (Boomer: 23 %; Gen X: 24 %) sowie Test- bzw. Vergleichsportale (Boomer: 19 %; Gen X: 17 %). Die Jüngeren wiederum nehmen digitale Nachrichten- und Medienportale wie “Spiegel”, “tagesschau.de” etc. als sehr vertrauenswürdig wahr (Gen Z: 21 %; Gen Y: 19 %). Die Schlusslichter bilden mit Abstand soziale Netzwerke. Instagram, TikTok, Pinterest & Co werden nur von je 2 % der Boomer und Gen X, aber auch nur von 4 % der Gen Z großes Vertrauen entgegengebracht.
Eine immer exponiertere Stellung in den Kommunikationsstrategien der Unternehmen nehmen laut OMD Content Creator/Influencer und KI ein. Was deren Glaubwürdigkeit angeht, offenbart sich ein Generationen-Gap: So beurteilen 44 % der Gen Z ihre Erfahrungen mit Content Creator/Influencern als positiv, von den Boomern sagen dies nur noch 15 % (Gen X: 26 %; Gen Y: 30 %) – so die Studie.
KI – starke Nutzung, noch stärkere Skepsis. Für je 38 % aller Befragten sei KI aus der Informationssuche nicht mehr wegzudenken. Jedoch zeigt sich auch hier ein Generationengefälle – mit Spitzenwerten für die Generationen Y und Z: Je 43 % von ihnen bezeichnen ChatGPT, Gemini, Claude & Co. als wichtigen Bestandteil bei der Informationssuche (Gen X: 38 %; Boomer: 21 %). Für 46 % der Gen Y liefert KI darüber hinaus auch einen deutlichen Mehrwert, von den Boomern sagt dies wiederum nur knapp die Hälfte (25 %). Gleichzeitig bestehe über alle Generationen hinweg gegenüber KI eine gewisse Skepsis: Die große Mehrheit von 88 % vertraue KI nicht vollständig und verifiziere die KI-Ergebnisse durch zusätzliche Informationsquellen. Als besonders kritisch erweisen sich mit einem Anteil von 91 % die Gen Z und Gen Y.
Weiter wollte die Studie wissen, welchen Einfluss der Faktor „Vertrauen“ über die vier (Online-) Kaufprozessphasen „Discovery“, „Search“, „Validation“ und „Deep Research“ hinweg hat. Auch hier gibt es wieder eine klare Rollenverteilung. So spielen beim Entdecken von Produkten klassische Medien nach wie vor eine große Rolle. Lediglich bei der Gen Z ist Social Media Impulsgeber Nr.1. In der folgenden Search-Phase, in der die Menschen aktiv mehr erfahren wollen, sind Suchmaschinen und Test- und Vergleichsportale die bevorzugten und vertrauenswürdigsten Quellen.
Beim Kaufakt ist Vertrauen der Schlüsselfaktor. Bei der Kaufentscheidung werde Vertrauen zum entscheidenden Faktor (z.B. Lebensmittel 84 %, Kosmetik 92 %, Versicherungen 88 %, Unterhaltungselektronik 91 %, Reisen 89 %). Weitere vertrauensstiftende Kriterien sind eine vertrauensvolle Website (insbesondere bei Online-Kaufabsicht) sowie gute Reviews und Bewertungen.
Jan Wilczewski, CEO OMD Germany: „Die vielleicht wichtigste Erkenntnis unserer Studie ist: Nutzung darf nicht mit Vertrauen verwechselt werden. Menschen entdecken Marken auf Social Media, recherchieren über Search oder KI und validieren ihre Entscheidung wieder an anderer Stelle. Für Marken heißt das, nicht einfach möglichst überall präsent zu sein, sondern in jedem Moment die richtige Rolle zu spielen. Wer Vertrauen aufbauen will, braucht deshalb mehr als Reichweite: Relevanz, Konsistenz und echte Belege für das eigene Markenversprechen.“ Quelle: Meedia / OMD / CM